Перевод некоторых (большинства) тезисов из доклада
Good Design Makes Happy Customers: A Microtransaction Design Primer "Если дизайн хороший - потребитель счастлив: азбука дизайна микротранзакций".
Дизайн систем и предметов, которые приятны игрокам, вдохновляют их регулярно ими пользовться, и в общем увеличивают качество самой игры.
Ценности и цели разработки. Задайте сами себе вопрос, зачем в вашей игре существуют те или иные системы, для удобства разработчика (определенный плейтайм, определенные метрики) или для удовольствия игроков (фан). Следствием первого будет слабый гейм дизайн и слабый интерес игроков. Дизайн микротранзакций, это специализированный, но тоже гейм дизайн. Призыв не к тому, чтобы идти против капитализма и делать искусство, а не деньги. Ваши предметы-микротранзакции будут более прибыльными, если вы сфокусируетесь на их пользе для игроков, а не удобстве разработчиков. Потому что базовое правило коммерции, основной принцип продажи чего угодно - люди покупают только то, что имеет ценность для них.
На примере вымирающей модели с ежемесячной подпиской. Она существует в основном для: оплаты продолжающейся разработки, оплаты содержания серверов, поддержки долгосрочной вовлеченности игроков, удобства регулярных платежей. Все это имеет высокую ценность для разработчиков и низкую для игроков. Поэтому модель с подпиской - это слабый дизайн. Игроков, как потребителей не волнуют эти нужды разработчиков, они ожидают, что компания в силах сама о себе позаботиться.
Люди делают две важные для себя оценки, одну перед покупкой, "получу ли я то что хочу?", при этом они полагаются на разработчика, что он правдиво и полно доносит информацию. После покупки они спрашивают "получил ли я что хотел?", на основании разрыва между двумя ответами они принимают решение о дальнейших покупках. Микротранзакии на 100% полагаются на удовлетворенность игрока во второй оценке, потому что модель микротранзакций предполагает регулярные повторные покупки. Агрессивный маркетинг, маскирующий настоящую ценность покупки, бустит первую оценку, но при этом разъедает доверие покупателей, например, акции с удвоенным дропом чего либо - шанс по прежнему остается достаточно мал и средний игрок этого не заметит, почувствует себя обманутым.
Рандом боксы действительно могут удовлетворять определенные желания игроков. Но слишком легко создать дизайн так, что их ценность для игроков будет расплывчатой, что приведет к недопониманию, а затем к обиде и ресентименту. Если игрок открывает боксы и чувствует себя обманутым, гораздо ниже шанс того, что он купит их снова.
Как сделать хорошие рандом боксы? Для этого надо понять почему люди их покупают. Не потому, что они любят азартные игры! Это только часть мотивации. Они видят в них определенную ценность.
Два типа рандом боксов. "Джекпот", где редкая ценность добывается последовательным открыванием нескольких боксов, позволяет игроку получить что-то дешевле, если ему повезет - в этом ценность этого типа боксов. В случае, если игрок не получит джекпота потратив эквивалентную сумму, он будет чувствовать себя обманутым. И его не будут интересовать вероятности, дроп по серверу и т.п., его волнует только его собственный опыт. Другой тип боксов "кот в мешке", где ценность призов примерна равна и призы имеют примерно равные шансы дропа. Такой тип позволяет игрокам получить что-то дешевле, когда они не знают, что именно они хотят получить.
Почему люди вообще чего-то хотят? Игры удовлетворяют нужды высших порядков. Теория самодетерминации. Автономия, компетенстность, принадлежность. Разные предметы микротранзакции помогают удовлетворять разные нужды. Оружие, броня, павер-апы - компетенстность. Анлок контента, ускорители, скил паки, наборы карт, фаст тревел - автономия. Косметические предметы, кастомизация, ВИП системы, сюжет - принадлежность. От конкретной игры зависит какие нужды можно пытаться удовлетворять с помощью шоп итемов, какая может быть синергия шоп итемов с геймплеем игры.
Берегитесь культурных предубеждений. Например, если ваш коре-геймплей призван удовлетворять нужду компетентности, а в большинстве игр это так, не стоит добавлять в шоп предметы которые будут удовлетворять эту же нужду. В западных странах есть предубеждение о покупке компетентности за деньги, в особенности в контексте когда компетентность видится заслуженной. Мы очень высоко ценим приложенные усилия, если будете продавать то, что заменит эти усилия, то будете пробуждать ресентимент заложенный глубоко в западной культуре.
Ценовая политика. Кривые спроса.
Главная мысль доклада, ваша игра не является примером свободного рынка, а примером монополии. Если вы пользуетесь экономическим инструментами работающими на свободных рынках, вы обманываете сами себя. Нужно использовать экономику монополий.
Очень частый пример, разработчики ставят высокую цену для услуг вроде смены имени или смены сервера. Спрос на эти услуги невероятно неэластичный и люди готовы платить за них большую цену. Но это создает ситуацию когда игрок чувствует, что его используют, что его аккаунт держат в заложниках. Момент когда игрок готов купить сервер-трансфер коррелирует с моментом когда он уходит навсегда.
Также стоит учитывать социально оптимальную цену, потому что постоянное отрезание части населения от возможности купить что-либо будет неизбежно приводить к уходу игроков. Не стоит всегда гнаться за оптимальной ценой согласно спросу, игроки будут чувствовать, что их эксплуатируют. Перегорание от постоянных денежных трат - это совершенно реальный негативный эмоциональный эффект, частая причина ухода игроков.
Никогда не повышайте цену на товары.
Частые флуктуации цен - это плохо. Даже частые акции со скидками. Это угнетает уверенность игроков, заставляет их задавать вопрос "Правильный ли это момент для этой покупки? Стоит ли подождать час, день, месяц?"
Если джекпот в рандом боксе вы оцениваете в 50$ и один бокс стоит 1$ означает ли это что дроп-рейт должен быть 1:50? Такой дроп рейт означает, что 36% игроков потратят на джекпот больше 50$ и будут чувствовать себя обманутыми. Используйте другие системы - гарантированный дроп, токены и т.п., для создания у игроков чувства контроля и управления восприятием вероятностей.
Назидательный разбор неудачно оцененного косметического шоп итема, печально известный монокль за 80$, рассчет что при цене в 3$ и модели покупки "кот в мешке" этот предмет принес бы двойную прибыль.
Фидбек и микротранзакции не дружат. Для оценки лучше использовать статистические данные. Но слабость этого подхода в том, что данные не предиктивны, хотя их можно использовать, чтобы делать определенные предсказания.
Краткосрочная прибыль часто выливается в потерю в долгой перспективе. Если ваши отношения с игроками длятся больше чем единственный цикл данных, основывать ваши дизайн решения на одном цикле данных - возмутительная глупость. Так вы не сможете понять почему игроки делают что-либо.
Привлечение внимания - это не долгосрочная стратегия, со временем люди начинают отсеивать рекламу.
Постоянные распродажи - разъедание АРППУ, снижение цен на все становится необходимостью.
Разработчикам нужно проверять какую цель они преследуют, не начали ли они манипулятивным методом принуждать игроков к покупкам. Не превратились ли они в злодея. Не заставляете ли вы игроков делать то о чем они позже сожалеют, или из-за чего они чувствуют себя несчастными, из-за чего они уходят. Предотвращать это - часть работы дизайнера микротранзакций. Не просто продовать итемы, а проверять что не уменьшаешь качество всей игры.